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化妝品市場數字化營銷 互聯網成新媒介平臺

市場與營銷 發表于 2017/2/15 9:45:25
“消費者不再接受冷冰冰的高大上的廣告內容,新生代營銷更排斥硬廣模式。”

平臺成為新媒介觸點

“消費者不再接受冷冰冰的高大上的廣告內容,新生代營銷更排斥硬廣模式。”溫碧泉品牌總經理鄭耿鎮在接受羊城晚報記者專訪時表示,在OPPO首次開放互動合作營銷平臺上,兩家企業達成了一致意見,以內容和創意撬動新型品牌植入平臺,這也是國產化妝品品牌在這一領域的首次嘗試。

選擇OPPO作為合作伙伴的理由非常充分,同樣定位于時尚年輕女性領域,雙方有著高度匹配的用戶群體,同時雙方在各自領域內都有著遙遙領先的優勢。公開數據顯示,溫碧泉目前年銷量超32億,十年累計影響10億人次,已經成長為國內補水護膚的領秀品牌。而另一方面根據國際數據公司(IDC)最新發布的手機季度跟蹤報告顯示,2016年第四季度,中國智能手機市場出貨量同比增長18.7%。OPPO、華為、Vivo成為中國智能手機市場出貨量前三,其中OPPO的增長量達到了109.2%。

“雙方合作的意義在于探索一種差異化的大眾溝通模式,希望可以給業界帶來更多的啟發。”鄭耿鎮表示,從營銷評估體系來說,新數字平臺有著相比傳統媒體諸多的優勢,比如接觸頻次高,快速到達,不易引發廣告式的反感,反而引起情感共鳴后的深度參與。當然最終的效果還是要契合品牌的戰略目的,如是否能達到提升品牌年輕化、時尚化的目的。

數字化或是競爭新起點

數字化正全面改變著人類的生活,而其中移動端的崛起代表的是消費者現在生活方式的改變。對比之前新西蘭的一項調查研究,電子郵件在發送后的48小時會被打開,但是手機訊息只需要4分鐘,手機短訊在理論上要比普通的電子郵件快720倍。溫碧泉的合作方OPPO目前已經躋身于移動分發的第一梯隊,日活用戶已經達到1.2億。溫碧泉期待用一種新的方式重新構建與消費者之間的關系。通過“補水情人”概念的打造,預計將為溫碧泉帶來超過 5.49億曝光量,用戶深度了解并參與互動的價值流量最高可達1000萬。

傳統業界的“+互聯網”已經開始行動起來,外資品牌上的行動更為迅速。歐萊雅剛剛發布2016財務數據亮點搶眼,數字化營銷功不可沒。歐萊雅集團董事長兼首席執行官安鞏這樣評價互聯美妝領域的成績:電商銷售渠道增長33%,品牌在傳播和服務方面呈現的數字化活力,意味著它們能夠與消費者達成日益密切和個性化的互動。

在不久前舉辦的進入中國20年市場慶典上,有著更為具體的描述,網紅、直播、AR及VR等均已經成為其營銷手段。而互聯技術也正逐步被引入化妝品這一傳統的產品領域,比如其旗下品牌淳萃已經與BAT進行跨界拓展增強現實以及虛擬現實的創新。“數字化正在中國落地,已經是中國消費者的一種生活方式,從發展水平來說,中國應該是遙遙領先于世界其他地區的。”歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵這樣評判新的時代。

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