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娛樂營銷,是頭等大事

市場與營銷 發表于 2017/5/16 8:33:52
有的行業都應該像娛樂業一樣,最重要的不是銷售產品,而是銷售用戶體驗。

所有的行業都應該像娛樂業一樣,最重要的不是銷售產品,而是銷售用戶體驗。對于如何撩撥用戶心弦,大概沒有什么行業比娛樂業更懂得其中套路。多年以來一直應用于娛樂業的方法論被引申到商業世界,娛樂營銷也隨之得以迅猛發展。

娛樂營銷是指借助娛樂的元素、形式與品牌有機結合,從而建立與消費者之間的情感關聯,讓消費者在娛樂的體驗中,對品牌產生好感,以促進產品銷售的營銷手法。

在這個信息傳播渠道急劇增多、年輕一代成為絕對消費主力的時代,受眾對許多營銷手段早已司空見慣。隨著營銷進入產品即內容、內容即廣告的階段,品牌如何創造或利用娛樂內容與消費者達成更有效的溝通和互動,是值得每一家品牌長期思考的問題。

最近幾年,山東藍翔技校突然變身“網紅”,“挖掘機技術哪家強?中國山東找藍翔”這句廣告語在網絡和生活中似乎已經變成一句病毒式口號,在學習、工作、社交等各個場景中被反復使用。

仔細分析會發現,藍翔技校病毒式營銷的背后是可供娛樂的傳播內容。關于藍翔的段子總會帶些惡搞和自黑,但又不失幽默,這些娛樂性十足的內容讓人們自愿提供傳播渠道。

也正是因為這些耳熟能詳的電視廣告、網絡段子等娛樂內容,不少影視作品中都植入了山東藍翔技校的名字。

電影《失戀33天》第84分鐘,王小賤要給黃小仙剪劉海,黃小仙皺著眉頭問:“你有藍翔技校的美容美發畢業證嗎?”

電視劇《老米家的婚事》中,馬麗調侃自己“高考一二三志愿都被改成了藍翔技校”。

這些消費、惡搞、調侃、嘲弄藍翔的內容,成為病毒式營銷的重要推手,還被藍翔技校寫進了招生簡章。并且,藍翔技校還把所有影視劇、媒體、網友免費給藍翔做的植入廣告剪成了一部85分鐘的片子,在網上熱傳。

如今,品牌不再是那個高高在上的、冷冰冰的形象,而是有內容的、有親和力的、甚至人格化的載體。品牌商們搭載娛樂元素,包括利用大熱IP追隨娛樂潮流、通過粉絲經濟帶動消費、衍生出更多內容進行多輪營銷傳播等等,以多樣化的內容達成娛樂營銷效果。

娛樂內容更容易讓品牌給人留下深刻印象,但許多品牌自身的傳播內容缺乏娛樂性,因此常常需要借助傳播介質來創造娛樂內容,實現娛樂營銷。

自從加多寶2012年借助《中國好聲音》火爆全國之后,在綜藝節目中植入產品已經變成品牌在娛樂營銷中的常用策略,演變至今,現在的綜藝節目幾乎都可以找到不同形式的品牌植入廣告,但很多營銷效果并不盡如人意。

當傳統綜藝節目中黑粗式的口播、冠名、產品植入等固定的廣告形式,因為毫無新意而備受消費者詬病的時候,《奇葩說》《吐槽大會》《姐姐好餓》等憑借花式口播和冠名成為一股清流。在互聯網的綜藝語境下,花式廣告不僅讓觀眾體驗到全新的節目感受,關注度的暴漲更是讓廣告主笑得合不攏嘴。

聰明人會把廣告融為節目的一部分,甚至是出彩點。《奇葩說》的花式口播就是成功的例子。“掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機”、“奶后吐真言的純甄酸牛奶”等等,《奇葩說》中那些浮夸的、無節操的、甚至略帶自黑的廣告語,不僅找到了品牌和節目之間的融合點,而且總能輕易觸發觀眾的某個笑點。

馬東“營銷界老司機”的形象深入人心,而他在不同場景間玩轉文字游戲的創意梗也正是品牌商們爭相埋單的重要原因。第四季5條花樣口播廣告價值4億,加上前三季共16句廣告語,《奇葩說》的廣告贊助已經突破8.5億的天價。

優質廣告資源價格持續走高,但許多品牌仍然樂意為之付費,因為品牌商們深諳好的花式廣告和內容所能帶來的曝光率提升和銷量的增長是傳統廣告所不能比擬的。其實,除了綜藝冠名外,影視植入這塊價值洼地也向來是大品牌娛樂營銷的標配。

在去年的大熱IP劇《老九門》中,東鵬特飲成為眾多贊助商中的最大贏家。在《老九門》的網絡語境下,東鵬特飲將傳統的壓屏廣告做成帶有品牌標識的劇情彈幕,配合人物、地點、事件等不同的劇情要素,與觀眾一起“吐槽”。

用劇情彈幕廣告植入影視劇,東鵬特飲在《老九門》中的花樣亮相令人印象深刻。在熱門影視劇中植入品牌,借助大IP和明星的流量優勢來提升影響力,固然是不容小覷的營銷方式。但是,國內市場已經過了簡單粗暴的初級階段。在網絡文化大肆流行的今天,品牌用更具有娛樂性和網感的內容與觀眾進行實時互動,在增加看劇樂趣的同時也會更容易被觀眾記住。

不難看出,互聯網思維之下,消費者接受的訊息雜而多,大多數消費者并不會真的抵制廣告,而是更喜歡有趣的廣告。花式廣告植入的背后,展示了品牌商與年輕消費群體進行溝通的正確打開方式。這時候,消費者看到的并不是單純的營銷手段,而是品牌商令人信服而又充滿思辨的娛樂營銷。

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